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为何“直播”和“内容”在2016年会成为现象级的
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本/ 三节课 黄有璨,

(一)

在三节课,我们甚少谈大格局,而更关注具体的产品和运营。但今天例外一次,我们今天来聊两句关于行业风口的事儿。

想起来聊这个的原因,有两方面——

  1. 到现在为止,2016过半。我们回顾了一下上半年的重大行业事件,发现从映客、花椒等刷屏,到Papi酱天价拍卖会,到雷军亲自上阵卖无人机,到分答、值乎之争,再到李翔、马东团队的内容订阅服务上线后迅速收入超过千万,基本上,所有事情都在围绕着“直播”和“内容”这两个领域发生。

  2. 最近1个月内,我们发现了一系列有趣的事情——BAT三家,乃至类似网易这样的一线互联网公司,迄今为止,已悉数杀入了内容+直播两个领域,且还都在持续加大投入。

但是,为什么“直播”和“内容”这两个领域突然就成为了2016年互联网行业最火爆、最惹人关注的现象级风口?

(二)

我们或许可以先回答这样一个问题:BAT,乃至网易、360这一级的互联网公司,其安身立命之本是什么?

答案是:他们都牢牢占据住了互联网世界中的某个核心用户入口,这些入口往往满足了用户们访问和进入互联网世界的第一需求。比如,你要在网上查找信息,你首先想到的是搜索;你要在网上找人聊天,你首先想到的是微信、QQ;你要在网上买东西,你首先想到的是淘宝、天猫;你要上网各种闲逛,你就必须先有个杀毒软件保护自己,等等。

占据了入口,他们才有源源不断的流量和转化变现的可能。

然而,互联网的有趣之处在于:变化总是无处不在的,今日的入口,明天很可能就不再成立。

例如,互联网世界内的第一代入口,其实是“门户”,然而今时今日,这个入口对于大多数人,早已是昨日云烟。

所以,BAT这样的巨头互联网公司,最害怕的事情是:在互联网世界中出现另一种新的足够高频、势能足够强大的用户行为,取代自己原本的“入口”意义。

也所以,类似BAT等级别的巨头公司往往有一个习惯——但凡出现了某个看起来是现象级的用户行为,他们一定会一拥而上纷纷跟进,或自己做,或投资并购整合,直到杀得天昏地暗日月无光,背后的逻辑则只有一个——老子绝对不能让你成为新的入口,或者说,即便你成为了其中一类入口,也必须较强地跟我的生态绑定在一起。

所以,才有腾讯战略投资滴滴、新美大,百度战略投资Uber、自己做百度外卖,阿里重新开始发展口碑、战略投资饿了么等等一系列动作。

(三)

话题回归到今年。

今年的直播之所以能够快速兴起,背后暗合了一系列的天时地利人和。比如基础设施发展(如网速、流量成本等)所带动的内容生产成本降低,比如年轻一代用户越来越强烈的对于“即时互动”的诉求,等等。

但,除此以外,直播可以呈现出一种几近全民参与,各类新旧网红层出不穷你方唱罢我登场的态势,还存在一个很重要的核心原因在于:互联网世界中用户的力量开始越来越取代了上一个互联网时代中“渠道”的力量,微博、朋友圈、微信公号乃至知乎等社会化媒体开始越来越取代了传统逻辑下高度中心化的内容&流量分发模式。二者的区别,我用下面两张图简单展示一下——

图1:传统的内容传播&分发模式

图2:社会化媒体环境下的内容传播&分发模式

就好比,在优酷,你可能也会上传发布一些视频,但很大程度上,这些视频如果要是没能得到优酷的频道编辑推荐,那基本废了。至于电视节目出镜之类的,就更不用说,从导演到编辑到电视台领导,无论谁看你不顺眼,都可以立马封杀你。

而直播这种事情的基础逻辑则是不一样的——很大程度上,它的流量来源是朋友圈、微博等地,在这种逻辑下,一场直播能不能火,更多取决于直播过程中是否可以有一些话题、槽点、惊喜、趣味、不可思议的内容等等,可以足够撬动人们把这场直播分享到朋友圈、微博等地的意愿。这个过程,与渠道无关。

在新的逻辑下,“用户”们的话语权变得越来越大。

这意味着,那些玩儿直播的播主、网红们,第一次拥有了可以不依赖于渠道的流量分发而可以独立更生的可能。

与直播类似,在“内容”领域的用户消费和访问逻辑(其实直播也可以被看作是一种即时互动型的内容),也在发生着同样的变化。以前你要找点儿最新的科技新闻&资讯看看,你可能会访问网易科技或者可能会百度一下,去找找看有些啥新资讯。然而现在,当你产生了类似需求时,你的下一个动作可能会自然而然的就变成了:去朋友圈或者知乎刷一刷。

站在内容生产者的角度,这也同时让他们如大量主播一般得到了解放:从前我写博客,写几篇得不到编辑推荐没什么人看,很快就失去动力。但现在,我无需再在意网站编辑,我只要真的能打动一些用户,他们愿意去转发推荐到自己朋友圈的话,我的内容所获得的关注天然就存在着可以如滚雪球一般越滚越大的可能。

这一变化,直接导致了一个可能——能吸引人们关注和传播的直播、优质内容等,可能会成为越来越重要的流量入口。

从前人们会考虑通过SEO、广告等手段争夺流量,而到了今天,这些传统招数正在越来越失去其功效,今天的流量争夺之战,可能会越来越趋近于变成优质内容之战(其实直播也是内容的一种形式)。


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