为什么你写不好文案？为什么你写出的文案不卖货？昨晚，有“文案帝”之称的首席内容官进化实验员游离冰，给我们分享了他的8年文案经验和写作秘诀，从5个角度深入解析，帮大家找到专业文案的写作逻辑。

内容官的亲们大家好，我是游离冰，我现在在离你们200多公里的宁波鄞州新城的南部商务区。

今晚我会和大家聊一聊，文案背后的逻辑。

为什么你写不好文案？

很多学员包括我自己，听过很多文案课，看过很多文案书，但是依然写不好文案？

有的人写文案看起来文采飞扬，但在乙方就是不卖稿，在甲方就是不卖货。

为什么呢？我觉得是没有掌握背后的逻辑。

很多人写文案的时候，都忘了文案的本质是什么？

无论什么类型的文案，你都是在和受众沟通。

表明一个观点、传递一条信息、承诺一个利益或者抒发一种情怀。

很多人把文案当成了自己的文采秀场。

这样就导致他在错误的道路上越走越远。

▼

壹 | 文案写作的维度、目的和步骤

第一节主要说文案要注意什么，广告文案一般有什么目的，然后我们写文案的时候，会有几个步骤。

不从事文案的人，也会从要素、目的这两个维度，判断一篇文案的好坏。

我们先看看去年很火的两张对比图片。

大家几乎公认，左边是大便体，很烂。右边是牛逼体，很棒。

但是真的是这样吗？

我希望听完下面的123，然后重新思考。

第一、任何文案在下笔前，你都要考虑清楚这3个维度

1. 你的品牌调性是什么？是高端的还是地摊货。

如果CK内裤说，内裤挑得好，老公回家早。你会买吗？

2. 你的沟通对象是谁，是企业高管还是社区大妈，是老人还是90后。

如果一家MBA学院，他的广告文案是：来我们XXMBA学习，学完后你年薪能加一半，还能像王石那样钓到年轻妹纸。

你觉得那些高管好意思留下吗？

3. 购物环境

也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。

如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五折。

他写的文案是：给你半价，活出你的伟大。

你是不是觉得很奇怪？

所以，这三点我们都是我们要考虑的要素。

第二、现在我们再来谈谈文案常见的3种作用。

1. 表达情怀。

NB鞋子的致匠心，锤子手机的“认真”，都是情怀。是属于品牌层面的作用。

2. 制造传播。

神州专车撕逼uber的文案，很多人看了后评价这个文案没节操、没底线，还有错别字。

但是在公关层面来看，他引起大面积的传播和讨论了，这就是成功的。

3. 销售引流

就是要卖货。脑白金、王老吉经常做的就是为了销售做的文案。

这在甲方公司是最重要的功夫。

第三，我们说说写文案的步骤。

1. 要想清楚，这次做推广是什么目的？为了引流，还是为了形象，还是为了告知促销信息。

目的要单一。

2. 研究受众人群。

这类人都是什么人，用什么样的语言沟通比较好。

至少你不能跟老年人说，吃了我们的保健品，整个人都萌萌哒，对吧。

3. 根据目的和人群，整理你的卖点和内容。

为了把产品卖给这群人，什么卖点必须说，什么卖点他们并不关心？越精准越好。

4. 弄清楚你的广告渠道。

是新媒体，还是报刊，是电视还是户外。

不一样的媒体，会影响到文案的篇幅以及风格。

比如在高速公路广告牌上，扫一扫领，那要出人命的对吧。

5. 文案执行。

当然补充一点，如果是新手的话，写完之后再重新看一遍1234，重新润色。

因为写的时候会天马行空，容易离题。

此处是帮老奶奶写Slogan的分割线

现在，我们重新帮老奶奶写一句广告吧。

他的目的是卖产品，不是讲情怀，不是做公关。

是骑着车在路边卖，卖给普通老百姓，她的卖点是甜。

你们觉得应该怎么写文案？

马上有人给出三个字：甜蜜蜜。

有人说：走过最长的路，没吃过这么甜的橘子。

此时鸡血君导师甩上来一句：别问我老伴去哪了，他又去进货啦！让我慢点卖。（还是鸡血君脑洞大）

（没有标准答案，欢迎在留言区继续脑洞大开哟）

 ▼

贰 | 谈谈Slogan的创作方法

1、先洞察，别急着抖机灵

下面这张图有一座冰山，冰山上面属于“观察”，这个谁都可以看到，而往下很深的一部分属于“洞察”，只有那些有经验的老司机才能看到。

所以写Slogan之前，先学会洞察，别急着抖机灵。

洞察分为三个部分：分析市场、制造差异、唤醒需求

分析市场，有什么卖点是消费者关心的，但是对手没有提出来？

比如，同样的咳嗽药，有个咳嗽药品牌说自己专治夜间咳嗽。大家想想，夜间咳嗽睡不着多难受？儿女听到父母咳嗽是不是很揪心？

你的产品跟竞品有什么差异，你有什么独特优势？

比如，厨邦说自己晒足180天。可能海天200天，但是海天没说，对吧。

有什么需求，对消费者来说是重要的，但是他自己没想到？

比如老百姓逢年过节的送礼需求。

这个是史玉柱自己的公园跟老头老太聊天聊出来的，知道他们喜欢吃脑白金，但是舍不得买，所以史玉柱就做了脑白金的送礼广告。就唤醒了消费者的送礼需求。

2、确定哪种Slogan

然后Slogan一定要明确，用感性的还是理性的。

大众类产品，建议感性诉求。细分产品，建议做理性。

成长阶段的公司，也建议做理性诉求。因为没到那个知名度。

如果当年农夫山泉不说自己有点甜，他根本没办法出头。

Slogan的创作素材，常见有三种。

我以王老吉为例，从低到高列出来了。

左边，健康？没说服力。

中间，有个“吉”，算个好彩头，但是只是流于表面。

右边最牛了，突出降火的功能，不仅仅有差异，而且也成为了一个新品类。

现在我们来分析一下。

下面3句广告语，第一、二句，哪句好？为什么？

第三句，你们觉得成功吗？

到底是天气对游客有吸引力，还是陈独秀对游客有吸引力？

关于Slogan我最后说两点我的认知经验。

1、一定不能放之四海而皆准吗？（大喇叭+先声夺人）

2、Slogan中包含品牌名最佳！（市场一再证明）

我第一次来听罗老师讲文案课的时候，记得有个学员说，很多广告换一个品牌也能用。

其实几乎百分之99.9%的广告语都能换一个品牌用的。

其实广告语就好像一个美女，周围很多男人喜欢他。如果暗恋、搞地下恋情，那每个男人都有可以说美女属于自己。

如果你先去求婚，并且向全世界宣布，那大家都会认为这两个人是一对了。

然后，我发现最成功的那几个广告语，都是包含了品牌名字。比如脑白金，比如王老吉。