文/来源：李叫兽（微信号Professor-Li） 作者：李靖 

Re-think: “热点”

当说到借助“热点”，很多人首先想到的就是借时事 ——冥王星有了新发现，赶紧发张海报说:“王二狗牌充电器，远离地球来看你”;苹果发布了新的超薄iPhone，赶紧发条微博说:“谁能比我更薄?”

但我认为这并不是最应该借助的“热点”。

实际上，很多成功的传播活动，真正借助的热点并不是时事，而是当下的文化环境下，人们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求。这里，我称之为——“月经式需求”。

这篇文章，李叫兽带你分析:经过经济条件和身份的变化，在精彩和压力共存的生存环境中，高知识高地位却没太多资本的北上广白领们，有哪些可以被营销人当做持续热点来借助的“月经式需求”。

1、外部压力带来的夺回控制感需求

很多 北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者，通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力，感觉不能随心所欲做自己想做的事情，失去了对自己的控制感。

而很多营销活动，就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。

近期的“逃离北上广”事件，新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领，暂时放下压力和任务，来一次说走就走的旅行。

很多人果然表示“要放下工作，说走就走。”

如果稍微回想一下，就会发现这种“月经式需求”——几乎每隔几个月，就会集中爆发一次。

比如之前火爆的辞职事件:

“世界那么大，我想去看看。”

网上流传甚广的段子:

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

2月份很火的话题:到底是逃离北上广还是逃回北上广?

之前在知乎上看到一个问题:

“我的理想是拥有一个约五十平方公里的农场。现在年薪4万，办公室HR。 怎样才能一步步靠近我的理想?”

还有数不胜数的“辞职去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。

究其原因，是因为这些白领在日复一日的“被控制”中(比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁)，恰好看到了挣脱这种控制的活动，短暂幻想夺回对自己自由的权。

(李叫兽之前说过:人幻想某件事的体验，和实际做的体验是类似的)

对自己的控制感，就像喝水、吃饭和性一样，是一种基本需求。当人感觉自己不能控制自己的生活，就会产生消极的体验。

比如一项针对养老院的研究发现，同样一批病人，那些被允许自自己移动床的位置和摆放花草的老人，比那些事事都被照顾的老人，活的更久更健康。

因为那些事事被照顾，连花草的位置都被固定好的人，对自己的控制感就降低了。

很多北上广的白领就是这样——外部环境不断剥夺他们的控制感，让他们不自由、承担很多责任、屈服于很多目标时，自然就会产生这种“夺回控制感”的需求。

这种需求持续存在，就等着隔段时间被激活一次。

那营销人如何借用这个需求呢?

关键的方法就是:寻找控制这些人的外部力量，然后帮助他们暂时解脱(比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等)

比如职场人的应酬是一种“控制他们的外部力量”，让他们感觉在外部责任和压力面前失去自由，于是你可以帮助他们暂时解脱，自己控制自己:

比如升职目标是一种“控制他们的外部力量”，让他们无法自由自在地生活，不得不加班并迎合领导，于是有人号召辞职创业，“做自己的主”，“当自己的老板”。

甚至，即使创业了，项目的盈利压力、融资压力也是一种“控制他们的外部力量”，让他们不能做自己想做的事情，于是又有新的号召……

总之，对北上广的白领来说，“责任”和“自由”是一种永恒的冲突，在社会压力如此之大的时代，他们解决这个冲突的办法就是:行动上履行责任，思想上向往自由。

而很多网红偶像、企业品牌等，发起的活动，如果提供了一种“短暂的自由幻想”，让他们夺回控制感，就容易获得支持。

2、角色变化带来的怀旧需求

北上广的新白领们，不断面临着各种变化:很多人本来是外来群体，后来变成“新北京人”、“新上海人”;本来是大学生，毕业转身一变成为白领;本来是白领，转身一变加入创业公司变成创业者;本来自己辛苦努力照顾自己，突然发现有了孩子，多一个人需要照顾……

这种角色、身份、环境的不断变化，让人对自己的生活产生了“不连续感”，难以像自己确认“我是谁”——

“现在的我还是昨天的我吗?”

“我变了吗?”

“我现在到底是谁?是生长在三线城市的孩子，还是新时代北京人?”

“我是一个年轻美女，还是一个漂亮妈妈?”

而一旦人更多产生这种“不连续感”，角色身份模糊，就容易触发怀旧心理。

比如毕业季时，大学生面临身份转变，产生了不连续感，自然会不断怀旧。

相比之下，一辈子面朝黄土背朝天的古代农民，因为角色身份固定，不那么容易产生怀旧。

这也导致:在各种身份、环境剧烈变化的北上广新白领群体中，怀旧，也成为了一种月经式需求——长期存在、等待被利用，并定期爆发。

比如各种电影，每隔一段时间，就帮我们再回想一遍曾经做过的事:

• 《我的少女时代》

• 《同桌的你》

• 《港囧》

• 《魔兽》

• 《那些年，我们一起追的女孩》

各种金句段子，不断爆火，让我们一遍遍回到过去，确认“自己曾经是谁”。

小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把谢谢惠顾刮得干干净净才舍得放手，和后来太多的事情一模一样。

从前的车、马、邮件都慢，一生只够爱一个人。

还有各种爆火的事件，比如呼唤六小龄童上春晚。

“哪怕春晚六小龄童直播吃桃子，我也能嗑着瓜子，看一晚上。”

那么在营销上，如果你想刺激人参加某个活动，如何利用这种怀旧心理呢?

很简单，既然怀旧心理的重要作用是帮助人击破这种“不连续性”，让人觉得“我还是过去的我”，你就问自己两个问题就行了:

step 1. 我想让用户(也可以是粉丝、消费者)做什么?

step 2. 我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的?

• 比如你是卖培训的:

step 1. 我想让用户做什么?

想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训

step 2. 我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的?

高中时的学习(当然也可以是其他的)。

所以，某公众号可以策划这个活动: 《我准备好了40张书桌，等你回到高中》

“你有多久没有连续10小时读书学习了?有人说，他这辈子智力的巅峰就是高考结束的那一刻。现在，我们策划一个活动，让你这周末回到高中……”

• 比如企业家俱乐部的活动:

step 1. 我想让用户做什么?

想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动，来吃苦。

step 2. 我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的?

这些企业家年轻时的自己(吃苦奋斗)。

所以，可以这么说:

“企业家们，我们当年浴血奋战、吃进苦头才有了今天。到现在，我们在私人会馆里喝茶，在豪华轿车里躺着，那么，让我们想起当年吃苦的企业家精神，跟我一起徒步走戈壁!”

总之，对于身份不断变化的人来说，“怀旧”是一种很容易被定期激发的“月经式”需求，一定记得好好利用:“魔兽”让已经年过30的玩家最后再战一次，爱情电影让每天物质化相亲的男女再纯粹地爱一次，六小龄童让繁忙工作的人再回到童年耍一次，那你想让你的用户做什么?